Logotipo x logomarca > Coando o mosquito e engolindo o camelo
“Coar o mosquito e engolir o camelo” é uma expressão que foi usada por Jesus Cristo, para indicar que alguns às vezes ficam se preocupando com coisas mínimas, enquanto aquilo que realmente deve ser evitado continua sendo aceito e praticado. Conforme eu já expliquei num post, aqui nesse site, essa discussão sobre se o certo é logotipo ou logomarca, não toca no real problema: a ignorância de alguns designers sobre o que é identidade visual, marca, branding, expressão visual de marca, expressão sonora, expressão tátil, expressão olfativa e expressão gustativa. Essa ignorância é o real “camelo” que continua sendo engolido, enquanto ficamos cuidando de mosquitos.
Essa discussão em torno de qual o melhor termo para designar a junção de “símbolo + logotipo” revela algumas incoerências, tanto na profissão do designer gráfico, quanto na dos diretores de arte/publicitários:
- 1) Algumas pessoas se preocupam tanto com símbolo e logotipo, pois na cabeça delas, esses são os únicos elementos que compõem a identidade. Mas não são. Um produto, por exemplo, pode ser identificado mesmo sem a presença desses elementos. Eu posso diferenciar um refrigerante pelo formato da sua embalagem (Coca-Cola). Posso identificar um chocolate pela padronagem de fundo com retângulos vermelhos e amarelos presente na embalagem (Chokito). Consigo perceber uma empresa de telefonia celular pelo estilo das fotografias que ela usa nos materiais gráficos (Vivo). Posso identificar um banco pela presença de um gesto num comercial de TV, que lembra o @ com a letra “i” (Itaú). Se eu for mais longe, consigo identificar até um parque temático por usar um idioma próprio, o “hopês”, onde bom dia é “bom bini” e tchau é “chauí” (Hopi Hari), diferencio uma empresa pelo uso frequente de uma textura de céu azul na propaganda (Claro), uma marca de processador apenas pelo som (Intel), um jornal apenas pelo tipo de letra utilizado no corpo do texto (Folha de S. Paulo), um achocolatado pelo seu cheiro (Toddy) ou um sorvete pelo gosto que tem (Häagen-Dazs).
- 2) Essas pessoas pensam que identidade é só símbolo e logotipo, pois leram isso em um monte de livros que repetiam essa bobagem, ou aprenderam numa faculdade com um professor desatualizado que ensina identidade visual como se ensinava há quase 60 anos atrás (no tempo da vovó), ou porque simplesmente a maioria fala assim, então deve ser verdade. Da mesma forma, as pessoas saem por aí repetindo que se deve tomar 2 litros de água todo dia (isso não tem comprovação científica) ou que armas são a coisa mais perigosa que se pode ter em casa (sendo que piscinas matam muito mais crianças por ano). Ainda se ensina identidade como na década de 50, num tempo em que os produtos não tinham tanta concorrência, e a única coisa que precisava ser diferenciada era a “corporação”, que levou ao que se chama identidade corporativa. Acontece que identidade corporativa não é o mesmo que identidade de marca, identidade de produto, identidade experiencial.
- 3) Como muitos “acham que identidade é só símbolo e logotipo” (estou sendo repetitivo para enfatizar), o que se vê por aí é a famosa identidade-carimbo: se o fulano fizer um papel de carta, um envelope, um uniforme, um totem de fachada, uma embalagem, uma sinalização de carro, dentre outros, ele vai sair carimbando a dupla “símbolo e logotipo” em tudo que aparecer pela frente, com seu carimbo-mágico-aplicador-de-identidades. Isso explica porque muitos clientes acham um absurdo pagar 10.000, 100.000 ou 3 milhões de reais por um “sistema de identidade”, pois se for pra sair carimbando um desenho, o sobrinho dele faz isso por muito menos. Carimbo por carimbo, não precisamos de um designer para fazer. O que precisa mesmo de um designer é pensar de que maneira podemos identificar um “produto, marca, serviço, pessoa, empresa, experiência” sem ficar repetindo um símbolo acompanhado de um logotipo.
- 4) Logo, nós designers gráficos podemos criar uma identidade de maneira multi-sensorial, usando a cor, tipografia, padronagens, texturas, grafismos, materiais, estilo fotográfico, gestos, e com a ajuda de outros profissionais, criar a identidade pelo som, cheiro, gosto e superfície, conforme ilustra Marc Gobé, no seu livro “Design Emocional”.
Portanto, quando estivermos projetando identidades completas, que diferenciem através de vários sentidos, e que não precisem depender da receitinha ultrapassada de “símbolo e logotipo”, essa preocupação sobre chamar de “logomarca” ou não, vai ser inócua.
Prof. Ricardo Martins
Depto. de Design
Universidade Federal do Paraná
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32 Comentarios »
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Estão de parabéns.
Disse, disse, disse e mesmo para quem já está cansado
de saber disso tudo, não teve nada a acrescentar.
Acho que falou dar uma leitura pra quem gostou do assunto.
O nome desta análise multisensorial não seria brandsense?
Temos um livro no brasil sobre este assunto.
http://www.artmed.com.br/WEB-PRODUTOS/produto_detalhe.aspx?id_produto=2203
Um livro que li que dismestifica este assunto já em sua introdução é Brand Gap: O abismo da marca, de Marty Neumeier, também com tradução brasileira.
http://www.artmed.com.br/WEB-PRODUTOS/produto_detalhe.aspx?id_produto=2522
No site do Fábio Seixas tem uma apresentação com o resumo do livro, bom boa tbm.
http://blog.fabioseixas.com.br/archives/2007/05/the_brand_gap.html
E só uma coisa: prefiro piscinas do armas.
Abraço.
então qdo vc falar sobre identidade visual não fale logotipo e nem logo marca =) fale IDENTIDADE VISUAL senão você mesmo se contradiz =P
nao acrescentou nada ^^
concordo com tudo o que foi escrito acima
mais não posso deixar de falar que falar “LOGOMARCA” é o mesmo que dizer “MARCA MARCA” a discussão é relevante sim uma vez que ainda exista supostos Designers que ainda falam essas coisas.
Um designer não entender quais são os elementos que compõe uma Marca é muito triste para a profissão.
A marca é composta por “Tipo” mais “Símbolo” algumas vezes somente por “Tipos” (o famoso “logotipo” por exemplo o Toddy) e outras vezes o Símbolo é tão marcante que… bom um exemplo clássico a “NIKE” a “ADIDAS” não é necessário ter os “TIPOS”. e por ai vai temos uma infinidade de exemplos de Marcas que são compostas apenas por tipos outras apenas por símbolos, muitas com os dois.
Saber diferenciar os elementos que compõe uma Marca é um conhecimento básico para um designer.
Abraço
Só conseguimos relacionar alguns elementos como formato, estilo, padronagem porque conhecemos a MARCA. Elas precisaram de muitas “carimbadas” antes de se tornarem conhecidas e lembradas apenas por esses diversos elementos.
É um tema bem complexo.
Para quem já leu os meus demais posts aqui no site Design.com.br, sabe que nada poderia estar mais longe da verdade, pelas razões que aponto a seguir:
Eu não sou a favor de sair por aí usando termos incorretos. Pelo contrário, eu gasto bastante tempo aprendendo quais termos devem ser usados e como isso se traduz em melhores práticas de projeto e atuação profissional. Por exemplo, eu não acho que fonte, tipo, glifo e face tipográfica são a mesma coisa (como muita gente pensa e diz).
Mas eu não uso essas e outras expressões como lenha para acender uma fogueira de debates sobre palavras, e que não levam a nada, pois isso só sustenta a falsa impressão de que “se eu não falo tal palavra, então eu não faço parte do grupo de amadores, logo sou designer gráfico de valor”. Eu uso, sim, os termos adequados no meu cotidiano como designer e professor, mas não coloco isso como prioridade. Diferentemente de outros “pseudo-designers”, que gastam mais energia debatendo sobre usar ou não logomarca, enquanto seu porfolio demonstra que suas ações não correspondem ao seu discurso. Ou seja, muitos tem um discurso bonito, defendendo o uso das palavras “certas”, dos termos “corretos”, mas se você olhar o portfolio destes, verá que aquela conversa toda não se reflete nos trabalhos que eles fazem.
Em 1964, na Inglaterra, o designer Ken Garland publicou um manifesto chamado “First Things First”, que em português seria algo como “Em primeiro lugar, as coisas principais”. Ele sugeria que alguns designers estavam usando seu conhecimento para finalidades comerciais, deixando de lado outras coisas mais importantes, e que precisavam do design, como saúde, educação, dentre outros. Garland fez questão de dizer que ele não era contra o uso do design para apoiar as vendas, mas sim que o design não estava dando atenção às necessidades principais do ser humano.
Seguindo o mesmo raciocínio, de que priorizar uma coisa não significa abrir mão de outras, eu digo que não sou contra o uso dos termos corretos. Não sou contra os designers que passam 4 ou mais anos estudando para fazerem projetos com precisão e usando termos adequados para se comunicar com outros designers e a sociedade. Não estou do lado dos amadores que aprendem 2 receitinhas e saem por aí dizendo “faço logomarca”. Mas eu também não apóio os designers que gastam saliva com um discurso de um argumento só, e que é repetido sem muita atenção: “falar logomarca é errado”. Enquanto estes ficam lá na praça, com os braços erguidos, segurando a Bíblia do Design na mão, jogando uma maldição sobre quem falar aquela “palavra” maldita, seus projetos de design de identidade continuam um lixo, que também mereceria um castigo.
Com isso, quero dizer que:
1) Dificilmente um cliente fala errado apenas a tal “palavra” maldita. Ele também diz outras coisas, que obviamente são reflexo da sua ignorância sobre o assunto. Ao invés de ficar repreendendo seu cliente, se concentre em fazer seu trabalho direito. O exemplo fala muito mais do que palavras. Uma criança, desde cedo, já sabe que muito mais importante do que ouvir seu pai dizer “não jogue lixo no chão” é vê-lo se agachar, apanhar o lixo e jogar dentro da lata. Ou seja, diante dos exemplos e da ação, as palavras tem uma força muito menor. Um cliente que ouve você dizendo que tal palavra não é correta, mas também vê você entregando um “projeto de identidade” ridículo, vai ignorar seu discurso sobre o que deve ou não ser dito. Agora, se você entrega um projeto desenvolvido adequadamente, com os nomes apropriados, ele poderá dar crédito ao que você diz.
2) Se outro designer usa um termo que você considera incorreto, em primeiro lugar, pense duas vezes antes de afirmar que ele está errado. Você pode ter uma surpresa.
3) Se um designer precisa ser “ensinado” a não dizer isso ou aquilo, é provável que o trabalho dele esteja numa situação bem pior do que as palavras que saem da boca deste. Pois o que a boca fala é um reflexo do que o designer pensa. Se as palavras estão cheirando mal, os pensamentos já devem estar podres há muito tempo. Logo, antes de corrigir as palavras, corrija as atitudes e as idéias que deram origem ao que o designer falou. Ao invés de falar “não diga logomarca”, mostre ao designer quais são os elementos da identidade visual (código de marca), como eles estão relacionados com os conceitos da marca (DNA), como eles se combinam para refletir a linguagem e o estilo nos pontos de contato e impacto de marca, como isso deve ser documentado, como deve ser implementado no dia-a-dia da comunicação, como deve ser transmitido para todos as partes interessadas (stakeholders) etc. Ou seja, saia da ponta do iceberg, e mergulhe fundo no oceano, para verificar que há coisas bem mais complexas para serem resolvidas, e que um simples nome não é a origem nem o remédio dos males no design.
Então creio que esse termo NÃO foi criado por verdadeiros designer e sim por intitulados DESAINERS!.
Acho teu post bom, mas razo e somente este tipo de informacao nao forma um bom profissional. Temos que ler mais…
O que tu falou sobre os sentidos tem nome. Brandsense, não!?
Parabéns
Adorei este post.
Bravo!
Obrigado pela sua presença lá no 15seg! E sim, seu artigo é bastante interessante e o mais importante: não tem foco na briga por nomenclaturas e sim, na busca intensa pelo melhor resultado do produto de design.
Obrigado novamente!
Tipico de quem acabou de ler um bom livro e quer escrever uma revolução.
O autor tenta explicar a importancia de outras formas de expressão de identidade e simplesmente anula importancia da expressão gráfica de uma marca porque todo o resto também é MUITO importante???!!! Fala a sério?!
Receitinha ultrapassada? Algumas dessas marcas por acaso não usou a receitinha?
O que o autor chama “receitinha” nada mais é que a BASE de um sistema de identidade… a BASE, nada mais que a BASE que influenciará todas as demais escolhas de texturas, imagens, formas etc…
No meu texto eu não anulo a importância de nenhum componente da expressão gráfica. Na verdade, é justamente isso que eu condeno no texto, ou seja, essa visão míope de quem acha que expressão gráfica é símbolo e logotipo. Não defendo uma visão dicotômica que separa em dois pólos a abordagem da expressão da marca (ou é símbolo+logotipo ou não é nada).
Quanto à expressão “receitinha ultrapassada”, eu me refiro à visão simplista de quem acha que 1) identidade visual é SÓ, APENAS, UNICAMENTE simbolo e logotipo e que 2) identidade visual = identidade corporativa. A identidade visual tem especificidades diferentes para uma empresa, um produto, uma pessoa, um grupo musical, um evento, etc. Os princípios de identidade visual corporativa não servem para expressar a identidade de um produto ou serviço efêmero, de curta duração. Muitos designers não acordaram pra essa diferença. O sentido de receita ultrapassada aqui refere-se, portanto, a essa abordagem reducionista, que considera o símbolo e logotipo como remédio pra todo tipo de problema de identidade visual.
Com respeito ao que você chama de “base” da identidade, eu discordo. Base não é símbolo e logotipo, base é um conjunto de dimensões que começa no DNA/essência da identidade, passa pela linguagem e estilo, e chega no código total da marca, que inclui não só um símbolo/logotipo, mas também um nome, a cor, a família tipográfica, os grafismos de apoio, dentre outros. E isso não um discurso de um único autor que decidiu viajar na maionese; é consenso entre gente que vai muito mais a fundo na questão da identidade, como Jean Kapferer, Marc Gobé, Wolff Olins, Norberto Chaves, Heiner Jacob, Brigitte Wolf, Kevin Keller, para citar alguns.
Nunca havia me atentado a tudo isso!
Na minha faculdade o método de ensino ainda é o da década de 50. Esse ano um dos itens que vou desenvolver no meu TCC é uma identidade visual para a minha cidade, Bauru, e agora depois desse artigo meu projeto sofrerá muuuitas alterações.
Obrigado!
Concordo com o professor quando ele fala dos diversos elementos que compõe a identidade de uma empresa/produto além da própria marca, mas há que ficar claro que todos os exemplos citados são de empresas que investem pesadamente, nestes casos a memorização destes elementos pelo público se torna muito mais viável, simplesmente pela maciça repetição, pode ser um design de qualidade ou não, ele ficará gravado pela superexposição. Infelizmente esta não é a realidade da maioria dos nossos clientes, que tem pouca disposição de investir em design, há ainda entre muitos empresários, o erro comum de se confundir os gastos com a identidade de sua empresa como “despesas” e menos como “investimentos” que é o que são na verdade.
Leia Base de Identidade de Visual, aliás foi por ai que a sua argumentação começou e dai você enumerou um monte de expressões de identidade, “Eu posso diferenciar um refrigerante pelo formato da sua embalagem (Coca-Cola)” e por ai foi.
Quanto à base de Identidade, queira ler Base da identidade Visual. Sei perfeitamente que a base de Identidade de uma marca não é apenas a sua “Identidade Visual”, mas ela é tão, TÃO importante que nenhuma das marcas que você citou deixou de a considerar e investir (não pouco) em a desenvolver.
E se você ler o meu texto com atenção, eu critico as pessoas que acham que identidade visual é APENAS, UNICAMENTE logotipo e símbolo. Eu não desmereço o valor desses 2 elementos, conforme você diz.
Se considerarmos a realidade brasileira e não apontarmos apenas para o topo da pirâmide, as grandes marcas, veremos que a média das empresas no Brasil precisam, no mínimo, da tal “reiceitinha” bem aplicada e desenvolvida. Ora se nem essa “receitinha” é bem aplicada, e pior ainda, bem vendida e executada! Você realmente acredita que o novo paradigma de Identidade multifacetada iria mudar a percepção do empresariado de tal forma a os motivar a comprar um projeto tão ambicioso?
E quem o executaria tal projeto multifacetado? A massa de designers que anualmente sai das faculdades? Sendo que a maioria das faculdades que aceita qualquer um desde que pague, para fazer um curso de design onde qualquer um passa de ano mesmo apresentando performances medíocres, simplesmente porque paga?!
Acho que falta senso de realidade.
O tal “carimbo” que você fala não funciona, não porque seja um “carimbo”, mas porque na grande maioria das vezes é um “carimbo” medíocre, projetado por profissionais mal formados e consequentemente profissionais com performances medíocres.
Identidades multi-sensoriais? Bacana, realmente muito bacana, mas o problema da construção de Identidade no Brasil é bem básico. Quem já sabe fazer bons projetos de identidade, de fato, já sabe que a construção de identidade é multifacetada. Para todos os outros, o que precisa ser vendido não é a importância de projetar identidades multifacetadas e sim a importância de, no mínimo, saberem como fazer “carimbos” bem feitos. Coisa que a grande maioria do ensino de design neste país teima em falhar ensinar.
Em conclusão, acho que o seu artigo realmente coa um mosquito e engole um camelo.
Olha, quem me dera ter mais pessoas inteligentes como você, pra sustentar um debate de alto nível. Eu admito que peguei pesado com o termo “ultrapassado”. Ele não teve a leitura que eu desejava, de modo que você tem razão, ele é inapropriado. Peço desculpas.
Quando eu me refiro à questão do carimbo, é porque essa estratégia esconde uma armadilha: quando essa abordagem é usada (a mera repetição do símbolo + logotipo), cria indiretamente nos clientes uma visão de que a expressão da identidade é um ato mecânico, e que pode ser feito por qualquer um que saiba repetir desenhos. Portanto, pra mim, um carimbo bem-feito é simplesmente a ausência de carimbo. Ao invés dele, é preferível saber a hora de aplicar somente o símbolo, ou símbolo e logotipo, ou apenas a cor, ou a cor e a tipografia, ou símbolo e uma padronagem de fundo, e assim por diante.
Concordo contigo, quando diz que a gente está distante disso, em termos de cultura empresarial e do ensino do design, por isso fiz o artigo, como forma de cutucar, mostrar que essa discussão ao redor do nome logomarca pode ser uma perda de tempo, e que há tantas outras coisas bacanas pra explorar sobre a identidade. Às vezes, nos preocupamos tanto com a árvore, e esquecemos da floresta, nos preocupamos com o mosquito e esquecemos do camelo.
Acho que os designers do nosso brasil estão precisando aprender a ler os artigos, reler e conferir se entenderam o que foi dito antes de começarem a reclamar.
Tem que largar dessa síndrome boba de aluno x professor, minha gente.
Boa parte dos livros e artigos que li durante meus dois cursos de graduação me pareceram muito bons da primeira vez e excelentes da segunda (anos depois, quando eu resolvia reler).
O que mudava? Meu conhecimento do assunto e minha maturidade, que me permitiam alcançar níveis ainda mais profundos de entendimento. Alguns detalhes não passavam mais despercebidos pelo meu olhar e aí sim eu conseguia chegar mais perto do entendimento pleno da discussão.
…enfim: maturidade é tudo na vida (pessoal e acadêmica).
Ricardo, sempre defendi que a identidade de uma empresa devia ser levada mais a sério. Infelizmente (e como você disse em uma das respostas), a realidade brasileira é bem diferente: pequenos e médios clientes, a quem os freelancers geralmente atendem, em geral estão completamente perdidos. algumas vezes, grandes marcas (mercado do qual pude conhecer uma parte, quando trabalhei em uma grande empresa de eletrodomésticos), também se encontram nesse mesmo barco. O motivo acaba sendo um dos outros milhares de aspectos com os quais uma empresa precisa conviver:
questões orçamentárias,
dificuldade de atualizar os profissionais da casa
dificuldade de encontrar e reter profissionais com conhecimento do assunto e que saibam aplicá-lo na prática
e o mais recente (e, confesso, desesperador) deles: a concorrência e invasão dos produtos chineses no mercado.
Muitas vezes percebemos que uma grande marca foi construída ao longo de décadas através de investimentos altos em propaganda, mas que abrangeram muito pouco todos os outros pontos de COMUNICAÇÃO.
Não sei que caminho o design trilhará ou se as discussões casativas sobre esse ou aquele termo terão fim, mas concordo com você que devemos, sim, utilizar os termos certos, mas devemos gastar nossa energia com questões mais amplas e RELEVANTES (para o mundo e para nós mesmos), que sejam capazes de construir conhecimento.
Parabéns pelo blog!
Os empresários pagam por uma linda marca e não fazem a parte mais importante – agregar valor na sua marca – o famoso “brand equity”
Concordo: “engolem mosquitos e coam camelos”